新規事業開発を加速するデザイン思考5ステップ：各フェーズで成果を出す実践ツールと具体的なアウトプット
新規事業開発の現場では、不確実性の高さや顧客ニーズの変化への対応が常に大きな課題となります。多大な時間とリソースを投じたにもかかわらず、期待した成果が得られないケースも少なくありません。このような状況で、顧客中心のアプローチを通じて持続可能なイノベーションを生み出すための強力なフレームワークが「デザイン思考」です。
デザイン思考という言葉は耳にするものの、「具体的に何から手をつけて良いか分からない」「専門用語が多くて戸惑う」と感じている新規事業企画担当者の方もいらっしゃるのではないでしょうか。この記事では、デザイン思考の基本的な5つのステップを、新規事業開発の具体的なフェーズに紐付け、各ステップで活用できる実践的なツールと、得られるアウトプットを詳しく解説します。
デザイン思考とは何か：顧客中心のイノベーションプロセス
デザイン思考は、デザイナーが製品やサービスを開発する際に用いる思考プロセスを、ビジネス課題解決に応用したものです。単なる「ひらめき」や「直感」に頼るのではなく、顧客への「共感」を起点とし、試行錯誤を繰り返しながら課題解決を目指す体系的なアプローチと言えます。
新規事業開発においてデザイン思考が特に重要とされる理由は、以下の点にあります。
- 顧客中心のアプローチ: 真の顧客ニーズや潜在的な課題を深く理解することで、市場に受け入れられる価値ある事業アイデアを創出できます。
- 不確実性の低減: プロトタイプによる早期の検証とフィードバックの繰り返しにより、リスクを最小限に抑えながら事業アイデアをブラッシュアップできます。
- イノベーションの創出: 既存の枠にとらわれない自由な発想を促し、画期的な解決策や新しいビジネスモデルを生み出す可能性を高めます。
デザイン思考は一般的に以下の5つのステップで構成されます。
- 共感（Empathize）
- 問題定義（Define）
- アイデア創出（Ideate）
- プロトタイプ（Prototype）
- テスト（Test）
[図解：デザイン思考の5ステップ] これらのステップは、線形に進むだけでなく、前のステップに戻ったり、複数のステップを同時に行ったりする「反復的」なプロセスであることが特徴です。
それでは、各ステップを新規事業開発の視点から詳しく見ていきましょう。
1. 共感（Empathize）：真の顧客理解から事業機会を発見する
デザイン思考の出発点であり、最も重要なステップが「共感」です。ここでは、新規事業のターゲットとなる顧客の感情、行動、思考、ニーズ、そして潜在的な課題を深く理解することを目指します。
なぜ新規事業開発に重要なのか
新規事業は、誰かの課題を解決するか、新しい価値を提供することで成り立ちます。しかし、その「誰か」が本当に何を求めているのか、何に困っているのかを、開発者の視点だけで理解することは困難です。共感のプロセスを通じて、顧客の言葉の裏にある本音や、本人も気づいていない潜在的な欲求を見つけ出すことで、顧客に深く刺さる事業アイデアの種を発見できます。
具体的な実施方法
- 行動観察: 顧客が実際に製品やサービスを利用する環境、あるいは日常生活の中でどのような行動を取っているかを観察します。言葉にならない課題や行動の背景にあるインサイト（本質的な洞察）を得る上で非常に有効です。
- インタビュー: 顧客と直接対話することで、行動の背景にある理由、感情、価値観などを深掘りします。なぜそうするのか、何を感じるのかといった問いかけを繰り返し、表面的な回答のさらに奥にある真のニーズを引き出すことが重要です。
- フィールド調査: 顧客が直面する課題を現場で体験し、当事者として深く理解するアプローチです。
新規事業の現場で陥りやすい落とし穴とその対策
- 「顧客の声＝ニーズ」という誤解: 顧客が「〇〇が欲しい」と言うからといって、それが本質的なニーズとは限りません。その「欲しい」の裏にある目的や感情を深掘りすることが重要です。
- 対策: インタビューでは「なぜそう思うのですか？」「その時どう感じましたか？」といったオープンな質問を重ね、行動観察と組み合わせて真の課題を探ります。
- 自社都合での顧客定義: 「〇〇な顧客がターゲットだろう」という仮説だけで調査を進めると、視野が狭まります。
- 対策: 調査初期は幅広い層の顧客と接点を持ち、多様な視点からインサイトを得ることを心がけます。
具体的なアウトプットと活用ツール
このステップで得られる具体的なアウトプットは、次の問題定義のステップへと繋がる重要な情報源となります。
- 顧客インサイト: 顧客の行動や感情の奥にある本質的な洞察。
- ペルソナ: ターゲット顧客の典型的な人物像を具体的に記述したもの。年齢、職業、家族構成、趣味、価値観、行動パターン、課題、目標などを詳細に設定します。
- [テンプレート：新規事業開発のためのユーザーペルソナシート]
- 共感マップ（Empathy Map）: 顧客が「何を考え、何を感じているのか（Think & Feel）」「何を聞いているのか（Hear）」「何を見ているのか（See）」「何を言動しているのか（Say & Do）」「どんな苦痛を抱え（Pains）、どんな利益を求めているのか（Gains）」を整理するフレームワークです。
- カスタマージャーニーマップ（Customer Journey Map）: 顧客が特定の目標を達成するまでのプロセスを時系列で可視化し、各接点での感情や行動、課題などを明確にします。
事例：健康維持アプリ開発における「共感」フェーズ
「健康を意識しているが、具体的な行動が続かない」という顧客層をターゲットとした新規アプリを開発すると仮定します。共感フェーズでは、以下のような活動を行います。
- 行動観察: ターゲット顧客の自宅での食生活、通勤時の様子、休憩時間の過ごし方などを観察します。健康に関する情報をどのように収集し、どのように実践しようとしているか、また挫折するパターンなどを探ります。
- インタビュー: 「なぜ健康維持が続かないのですか？」「その時、どんな気持ちになりますか？」「他に解決したいことはありますか？」といった質問を投げかけ、深層にあるモチベーションや障壁を明らかにします。
- 「健康的な食事を心がけたいが、レシピを考えるのが面倒で、結局いつも同じメニューになる」
- 「運動したい気持ちはあるが、仕事で疲れて帰るとジムに行く気力が湧かない」
- 「SNSで健康的な生活を送る人を見て焦るが、自分には無理だと諦めてしまう」 といったインサイトが見つかるかもしれません。
[演習：あなたの事業における顧客の課題を深く掘り下げてみましょう] あなたが今取り組んでいる新規事業、または検討中の事業において、ターゲット顧客の「共感マップ」を作成してみてください。顧客のペルソナを設定し、彼らが日々どのようなことを考え、感じ、見聞きし、行動しているかを具体的に書き出してみましょう。
2. 問題定義（Define）：発見した課題を事業機会として明確化する
共感フェーズで得られた膨大な情報、つまり顧客のインサイトを整理し、解決すべき真の課題を明確にするのが「問題定義」のステップです。漠然とした課題を具体的な「問い」に変えることで、次のアイデア創出フェーズへとスムーズに移行できます。
なぜ新規事業開発に重要なのか
明確な問題が定義されていなければ、いくら優れたアイデアを出しても的外れになる可能性があります。このステップでは、顧客視点での最も重要な課題を見つけ出し、事業として解決する価値がある問題としてフォーカスすることで、開発リソースを効果的に集中させることができます。
具体的な実施方法
- インサイトの整理・分析: 共感フェーズで収集した顧客のデータやインタビュー記録、観察結果をグループ分けし、共通するテーマやパターンを見つけ出します。
- POV（Point Of View）ステートメントの作成: 「顧客（Who）は、ニーズ（What）がある。なぜなら、インサイト（Why）があるからだ。」という形式で、解決すべき問題を定義します。
- 「How Might We」（HMW）問いの創出: 定義した問題に対して、「私たちはどのように〜できるだろうか？」という形で問いを立てます。これにより、解決策の発想を広げることができます。
新規事業の現場で陥りやすい落とし穴とその対策
- 課題が広範すぎる、あるいは曖昧なまま進めてしまう: 解決策の方向性が定まらず、アイデア出しの段階で迷走してしまいます。
- 対策: POVステートメントを用いて、顧客、ニーズ、インサイトを明確に結びつけ、具体的な言葉で定義します。
- 問題定義を飛ばして解決策に直結しがち: 顧客の真のニーズを見誤るリスクが高まります。
- 対策: HMW問いを設定することで、特定の解決策に囚われず、アイデアの幅を広げる思考を促します。
具体的なアウトプットと活用ツール
- POVステートメント: 新規事業として解決すべき具体的な問題を明確にした文章。
- HMW問い: アイデア創出を促すオープンエンドな問い。
- アフィニティダイアグラム（KJ法）: 収集した情報をカードに書き出し、関連性の高いものをグループ化し、それぞれのグループにタイトルを付けて構造化する手法です。これにより、インサイト間の関係性や全体像を把握しやすくなります。
事例：健康維持アプリ開発における「問題定義」フェーズ
共感フェーズで得られたインサイトを元に、以下のようなPOVステートメントを作成します。
- POVステートメントの例: 「健康を意識しているビジネスパーソン（Who）は、継続的に健康的な行動を取る手助け（What）を必要としている。なぜなら、日々の忙しさの中で健康管理が後回しになり、具体的な行動計画を立てたり、モチベーションを維持したりすることが難しい（Why）と感じているからだ。」
このPOVから、以下のようなHMW問いを立てることができます。
- 「私たちはどのようにすれば、忙しいビジネスパーソンが無理なく健康的な習慣を続けられるようにできるだろうか？」
- 「私たちはどのようにすれば、健康行動が三日坊主で終わってしまうモチベーションの課題を解決できるだろうか？」
これらの問いは、次のアイデア創出フェーズで多様な解決策を導き出すための指針となります。
3. アイデア創出（Ideate）：多様な視点から解決策を生み出す
定義された問題に対する多様な解決策を生み出すのが「アイデア創出」のステップです。ここでは、質よりも量を重視し、自由な発想でアイデアを広げることが求められます。
なぜ新規事業開発に重要なのか
革新的な新規事業は、既存の概念にとらわれない発想から生まれることが多いものです。このステップでは、多様なバックグラウンドを持つメンバーが参加し、お互いのアイデアを刺激し合うことで、想像もしなかった解決策が生まれる可能性を高めます。
具体的な実施方法
- ブレインストーミング: HMW問いに対して、参加者全員が自由にアイデアを出し合います。批判や評価はせず、どんなに突飛なアイデアでも歓迎し、数を多く出すことを意識します。
- SCAMPER法: 既存のアイデアや製品に対して、「置き換え（Substitute）」「組み合わせ（Combine）」「適応（Adapt）」「修正・拡大（Modify/Magnify）」「別の用途（Put to another use）」「除去・縮小（Eliminate/Minify）」「逆転・再配置（Reverse/Rearrange）」という7つの視点から発想を広げる手法です。
新規事業の現場で陥りやすい落とし穴とその対策
- 現実離れしたアイデアばかりで収束が難しい: 発想の自由度が裏目に出て、実現可能性が低いアイデアばかりになってしまうことがあります。
- 対策: アイデア出しの初期段階では自由な発想を促しつつ、次のステップに進む前に、ターゲット顧客や技術的な実現可能性、事業性などの制約条件も考慮に入れた上で、有望なアイデアをいくつか選定します。
- アイデアの収束が早すぎる: 評価基準が曖昧なまま、既存の枠に収まるようなアイデアばかりが残ってしまうことがあります。
- 対策: 発散と収束のバランスを意識します。まずは「量を出す」ことに集中し、その後、POVステートメントやHMW問いへの合致度、新規性、実現可能性などの多角的な視点からアイデアを評価・絞り込みます。
具体的なアウトプットと活用ツール
- アイデアリスト: ブレインストーミングなどで生み出されたアイデアの羅列。
- コンセプトスケッチ: 厳選されたアイデアを視覚的に表現したもの。簡単なイラストや図で、アイデアの核となる部分やユーザー体験を伝えます。
- ビジネスモデルキャンバス（初期版）: アイデアをビジネスモデルの9つの要素（顧客セグメント、価値提案、チャネル、顧客との関係、収益の流れ、主要リソース、主要活動、主要パートナー、コスト構造）に当てはめて、事業の全体像を簡易的に可視化します。
事例：健康維持アプリ開発における「アイデア創出」フェーズ
前述のHMW問い「私たちはどのようにすれば、忙しいビジネスパーソンが無理なく健康的な習慣を続けられるようにできるだろうか？」に対して、以下のようなアイデアが生まれるかもしれません。
- 「AIが個人の食習慣や運動レベルに合わせてパーソナルな目標を提案するアプリ」
- 「友人とグループを組んで健康活動を共有し、競い合うゲーミフィケーション要素のあるアプリ」
- 「手軽に作れる健康レシピを毎日提案し、買い物リストまで自動生成するアプリ」
- 「専門家によるオンラインコーチングと連携し、個別のアドバイスを提供するサブスクリプションサービス」
これらのアイデアを、POVステートメントやHMW問いに照らし合わせながら、実現可能性や新規性、顧客にとっての価値などを考慮して絞り込んでいきます。
4. プロトタイプ（Prototype）：アイデアを形にして検証可能にする
アイデア創出フェーズで絞り込んだアイデアを、実際に顧客が体験できる形にするのが「プロトタイプ」のステップです。ここでは、完璧な製品を作るのではなく、アイデアの核となる部分を迅速かつ低コストで形にすることを目指します。
なぜ新規事業開発に重要なのか
新規事業開発において、初期段階で完璧な製品やサービスを作り込もうとすると、時間とコストがかかる上に、顧客のニーズとズレていた場合に大きな損失を招くリスクがあります。プロトタイプは、アイデアの仮説を検証するための「最小限の機能を持つ試作品」として機能します。これにより、早い段階で顧客からのフィードバックを得て、軌道修正や改善を行うことができます。
具体的な実施方法
- 多様な表現方法: プロトタイプは必ずしもデジタルである必要はありません。紙とペンで書いた画面遷移のスケッチ、段ボールや粘土で作ったモックアップ、サービスの流れを説明するストーリーボードやロールプレイングなど、アイデアに合わせて最適な表現方法を選択します。
- MVP（Minimum Viable Product：実用最小限の製品）: 顧客に価値を提供し、フィードバックを得るために必要最低限の機能のみを実装した製品です。新規事業では、このMVPを市場に投入し、実際の顧客の反応を見ながら改善を繰り返すことで、効率的に事業を立ち上げることができます。
新規事業の現場で陥りやすい落とし穴とその対策
- プロトタイプを作り込みすぎる: プロトタイプは「検証のためのツール」です。完璧を目指して時間やリソースをかけすぎると、検証のスピードが落ち、手戻りが発生した場合の損失が大きくなります。
- 対策: 「何を検証したいのか」という目的を明確にし、その検証に必要な最低限の機能や表現に絞って作成します。
- 失敗を恐れる: プロトタイプは「失敗」を通じて学ぶためのものです。期待通りの反応が得られなくても、それは重要な学びであり、次の改善に繋がります。
- 対策: チーム内で「失敗から学ぶ」文化を醸成し、積極的にプロトタイプを作成・検証する姿勢を促します。
具体的なアウトプットと活用ツール
- ローファイプロトタイプ（Lo-Fi Prototype）: 紙とペンで書いたワイヤーフレーム、手書きの画面遷移図など、シンプルで低コスト、短時間で作成できるプロトタイプです。アイデアの核となる部分やユーザーフローの検証に適しています。
- ハイファイプロトタイプ（Hi-Fi Prototype）: UI/UXデザインツール（例: Figma, Sketch, Adobe XDなど）を用いて作成された、より本物に近い見た目や操作性を持つプロトタイプです。ユーザー体験の細部や視覚的な魅力を検証する際に有効です。
- MVP（Minimum Viable Product）: 実際にコードを書いて作られた、最小限の機能を持つ動作可能な製品。市場投入し、実際のユーザーの反応を計測します。
事例：健康維持アプリ開発における「プロトタイプ」フェーズ
「AIが個人の食習慣や運動レベルに合わせてパーソナルな目標を提案するアプリ」のアイデアを選定したとします。
- ローファイプロトタイプ: 紙にアプリの主要な画面（ホーム画面、目標設定画面、進捗記録画面など）を描き、それらを並べてユーザーが操作する様子をシミュレーションします。「目標設定はこれで分かりやすいか？」「記録の入力はスムーズか？」といった点を検証します。
- ハイファイプロトタイプ: Figmaなどのツールを使って、いくつかの主要画面のデザインを実際に制作し、タップやスワイプの動作を再現します。これにより、ユーザーがアプリを操作した際の「使いやすさ」や「直感性」を確認できます。
- MVP: 実際には、AIによるパーソナル提案機能はまだ実装せず、「日々の食事と運動を記録できる機能」と「週間レポートを確認できる機能」のみを実装したプロトタイプを少数のユーザーに提供し、「記録を続けるモチベーションは維持できるか？」といった基本的な仮説を検証します。
5. テスト（Test）：プロトタイプを通じて仮説を検証し改善する
デザイン思考の最終ステップは「テスト」です。作成したプロトタイプを実際のユーザーに試してもらい、フィードバックを得ることで、アイデアの仮説を検証し、改善点を洗い出します。
なぜ新規事業開発に重要なのか
どれだけ素晴らしいアイデアも、実際に顧客に使ってもらわなければその価値はわかりません。テストを通じて得られる生の声や行動データは、事業の方向性を決定する上で最も信頼できる情報源となります。このステップで得られた学びは、プロトタイプの改善だけでなく、場合によっては共感フェーズに戻り、問題定義を再検討するなど、プロセス全体をブラッシュアップする機会を提供します。
具体的な実施方法
- ユーザビリティテスト: プロトタイプを実際のターゲットユーザーに使ってもらい、特定のタスクをこなしてもらう中で、その行動を観察し、思考プロセスや感想をインタビューします。
- A/Bテスト: 複数のプロトタイプや機能バリエーションを作成し、どちらがより効果的かを比較検証します。
- 観察と傾聴: ユーザーがプロトタイプを使っている間は、開発者が直接介入せず、じっくりと観察し、ユーザーの言葉に耳を傾けることが重要です。
新規事業の現場で陥りやすい落とし穴とその対策
- フィードバックの解釈ミス: ユーザーの意見を表面通りに受け取ってしまい、その裏にある真の課題やニーズを見落としてしまうことがあります。
- 対策: ユーザーの言葉だけでなく、行動や表情、そして「なぜそう感じたのか」という背景まで深掘りして理解するように努めます。
- ネガティブなフィードバックを無視する、あるいは擁護する: 開発者自身のアイデアへの思い入れが強すぎると、批判的な意見を受け入れにくいことがあります。
- 対策: ネガティブなフィードバックこそが改善のチャンスであると認識し、客観的な視点を持って真摯に受け止めます。
具体的なアウトプットと活用ツール
- 検証結果レポート: テストで得られたフィードバック、発見された課題、学びなどをまとめたもの。
- 改善リスト: プロトタイプやアイデアを改善するための具体的なアクションリスト。
- 次のプロトタイプ案: 検証結果に基づいて、改良されたプロトタイプの計画。
事例：健康維持アプリ開発における「テスト」フェーズ
作成したプロトタイプ（またはMVP）をターゲットユーザーに試用してもらう中で、以下のようなフィードバックが得られるかもしれません。
- 「食事記録の入力項目が多く、毎日続けるのが面倒に感じる」
- 「AIからの目標提案が漠然としていて、具体的に何をすれば良いか分からない時がある」
- 「友人と共有する機能は楽しいが、プライバシーが気になる」
これらのフィードバックを元に、開発チームは以下のような改善策を検討します。
- 食事記録は写真撮影で自動認識する機能を追加する、あるいは入力項目を最小限に絞る。
- AIの目標提案には、具体的なアクションプラン（例：「今夜は主食を少し減らしましょう」「帰宅後10分のストレッチを試しましょう」）を合わせて提示するように変更する。
- 共有機能は、詳細なデータを隠し、達成状況だけを匿名で共有できるオプションを追加する。
これらの改善策は、次のプロトタイプの開発や、既存のアイデアの修正、あるいは新たなアイデアの創出へと繋がり、デザイン思考の反復プロセスを加速させます。
結論：デザイン思考で新規事業の不確実性を乗り越える
新規事業開発において、デザイン思考は単なる流行りの手法ではなく、顧客中心の視点から価値あるイノベーションを生み出し、不確実性を乗り越えるための実用的なアプローチです。
「共感」から始まり、「問題定義」「アイデア創出」「プロトタイプ」「テスト」という5つのステップを、具体的なツールとアウトプットを伴いながら反復することで、開発者は以下のようなメリットを享受できます。
- 顧客の真のニーズに基づいた事業アイデアの創出
- 早期かつ低コストでのアイデア検証とリスク低減
- 柔軟な軌道修正と継続的な事業改善
この記事でご紹介した各ステップの実践的な方法論やツールは、皆さんがデザイン思考を自身の新規事業開発に適用する上での第一歩となるでしょう。完璧を目指すのではなく、まずは小さなプロトタイプを作り、顧客からのフィードバックを得ることから始めてみてください。その一歩一歩の積み重ねが、持続可能で価値ある新規事業の実現へと繋がります。
デザイン思考BizLabでは、皆様がこのプロセスを自信を持って実践できるよう、今後も実践的な情報を提供し、新規事業開発を強力にサポートしてまいります。